• Identificar estrat?gias publicit?rias que seduzem o p?blico.
• Identificar mudan?a de estrat?gias publicit?rias ao longo do tempo.
• Comparar dois an?ncios publicit?rios quanto ? mobiliza??o de estrat?gias.
• Relacionar estrat?gias "sedutoras" dos discursos publicit?rios e o contexto.

2 aulas de 50 minutos.

• An?ncio publicit?rio.
• Argumenta??o.
• Esquema.

Estrat?gias e recursos:

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• Xeroc?pia;
• Data show;
• Trabalho em trios;
• Discuss?o  e avalia??o coletivas;
• Produ??o de um esquema.

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M?dulo 1

Atividade 1

Nessa atividade, os alunos ter?o de identificar mudan?a de estrat?gias publicit?rias.

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Na primeira atividade, os alunos dever?o ler a proposi??o no quadro e complet?-la. Para tanto, dever?o acessar o s?tio: http://valepublicitando.com/?p=74   e ler a resenha feita por Josu? Brasil do texto "A sedu??o publicit?ria", de Joan Ferr?s. Caso n?o haja computador, o professor pode xerocopiar o texto.

"Se antigamente as publicidades tentavam convencer o p?blico com estrat?gias de ordem ____________________, hoje n?o ? bem assim. As publicidades se utilizam de estrat?gias de ordem _______________________, porque ___________________________________________________________________________________________________________________________. Um exemplo dessa mudan?a ? a publicidade da marca____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

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Professor, ? v?lido destacar aos alunos a no??o de que o texto abaixo trata-se de uma resenha, por isso, as ideias de um autor est?o sendo reproduzidas e avaliadas por outro. Isso deve ficar claro, para que os alunos possam perceber o que cabe ao autor do texto fonte e o que cabe ao autor da resenha.

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A sedu??o na publicidade julho 25th, 2010 | Autor: josuebrazil in RESENHA DO CAP?TULO: "A SEDU??O PUBLICIT?RIA?, DO LIVRO ?TELEVIS?O SUBLIMINAR?, DE JOAN FERR?S. ? Por Josu? Brazil  J? h? algum tempo que a publicidade uniu-se ? psicologia para desenvolver mensagens que visam a aspectos emotivos do p?blico. Joga-se com aspectos emotivos do consumidor para obter-se respostas positivas para o produto anunciado. Nem sempre foi assim. No in?cio (d?cada de 50), a publicidade tentava convencer atrav?s de aspectos racionais e do produto. Rosser Reeves, em 54, formulou a estrat?gia da USP (Unique Selling Proposition), que nada mais era que encontrar no produto um diferencial ?nico que pudesse distingui-lo dos demais. Com o tempo e a evolu??o das ind?strias, ficou praticamente imposs?vel detectar diferen?as reais entre os produtos. Da? surge a mudan?a de estrat?gia. A propaganda passa n?o mais focar o produto e, sim, a represent?-lo (meu velho mestre Naief Safady j? dizia que a propaganda n?o ? o produto e sim sua representa??o), a posicion?-lo na mente do consumidor. Isso ? muito mais complexo e sofisticado do que simplesmente elencar uma s?rie de pontos positivos do produto e suas vantagens reais (Cabral, 1990). Trata-se de conferir uma personalidade ao produto ou ? marca, conferindo-lhe um lugar pr?prio no mercado. Na publicidade televisiva, o consumidor depara-se com uma proje??o dele mesmo. E os pr?prios objetos anunciados s?o proje??es de n?s mesmos, j? que o que se pretende ? que estes se transformem em prolongamentos de n?s mesmos. O autor coloca que a maioria dos produtos ? adquirida n?o para a satisfa??o de necessidades f?sicas, mas emotivas e psicol?gicas. E diz que geralmente isto ? ?criado artificialmente?. Neste ponto podemos contestar, perguntando o que hoje se configura como necessidade real ou artificial e at? que ponto a publicidade pode verdadeiramente gerar necessidades ou s? aproveitar necessidades latentes das pessoas e as despertar (Cabral, 1990). De todo modo, ? claro e irrefut?vel que a publicidade ? muito mais emotiva (para ser mais persuasiva) do que objetiva ou racional. O ?posicionamento? substitui totalmente a USP no cen?rio atual da propaganda. Os produtos s?o mais do que produtos. S?o imagens de seus pr?prios consumidores. Na publicidade televisiva, trabalha-se com estrat?gias associativas, confere-se personalidade aos produtos mediante a transfer?ncia de valores do contexto. ? a emo??o a servi?o da sedu??o. O posicionamento vincula necessidades do consumidor a personalidade do produto atrav?s de contextos associativos. Na verdade hoje consumimos s?mbolos e n?o produtos. Buscamos produtos pelo que eles simbolizam. D?-se personalidade ao produto para que o consumidor assuma personalidade atrav?s dele (produto). Talvez n?o concorde que esse simbolismo ? artificial, pois est? dentro das pessoas. Julio Ribeiro diz que cada pessoa tem uma matriz (que pode ser status, poder, sabedoria etc). Quando se posiciona um produto vamos ao encontro de algo que j? existe dentro das pessoas, e a propaganda ao representar o produto de uma maneira simb?lica apenas desperta a matriz, transformando-a num objeto: o produto. Concordo que isso muitas vezes (ou quase sempre) se d? de maneira irracional e inconsciente, mas artificial? Tenho muitas d?vidas. Al?m do produto em si temos hoje a crescente import?ncia da marca. E as marcas s?o emocionais, s?o afetivas. O maior patrim?nio de uma empresa ? a sua marca. ? ela que comunica, que serve de ?guarda-chuvas? para uma s?rie de produtos. O prest?gio da marca e seu posicionamento na mente dos consumidores s?o essenciais para o sucesso comercial de produtos e servi?os. Antonio Marins exemplifica isso com uma situa??o hipot?tica: se perguntassem aos brasileiros o que eles gostam realmente de comer eles provavelmente responderiam arroz e feij?o. Se perguntassem como eles gostariam de comer, responderiam que sentados calmamente em suas casas no hor?rio de almo?o ou jantar. Nesse caso como explicar o sucesso do Mac Donalds no Brasil se l? se come hamb?rguer com picles (nada mais americano) e sempre correndo e ?s vezes em p?? A marca ? o segredo. A transfer?ncia do prest?gio de personalidades famosas ?s marcas ? tamb?m uma estrat?gia largamente utilizada pela publicidade. Evidentemente que, cada vez mais, a personalidade deve ter um perfil adequado ? marca que vai comunicar. Isso ? essencial, pois o p?blico pode detectar erradamente a proposta do produto. Podemos concluir que n?o h? comunica??o publicit?ria sem efeitos persuasivos e que se faz isso intencionalmente e de maneira estruturada e planejada. At? podemos dizer que de maneira cient?fica.

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Depois de ler o texto acima e completar a proposi??o, o professor deve comentar com os alunos que aula tratar? especificamente de identificar e analisar algumas das estrat?gias de sedu??o utilizadas, atualmente, pelos an?ncios publicit?rios.

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Atividade 2

Nessa atividade, os alunos ter?o de identificar estrat?gias publicit?rias que seduzem o p?blico.

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Os alunos, organizados em trios, ter?o a incumb?ncia de pensar sobre os recursos empregados por cada texto abaixo para convencer o p?blico sobre o produto a ser "vendido". Nessa proposta, a ideia ? que os alunos pensem sobre os recursos utilizados em propagandas da mesma marca, mas de ?pocas diferentes, para perceberem que a sedu??o no discurso publicit?rio existe, em qualquer tempo. Para isso, o professor poder?  exibi-los pelo data show ou trabalhar com os alunos no laborat?rio de inform?tica da escola, para que eles tenham acesso aos v?deos. 

Professor, nessa tarefa, conduzir os alunos pelo trecho da resenha motivadora da aula: 

"Os produtos s?o mais do que produtos. S?o imagens de seus pr?prios consumidores. Na publicidade televisiva, trabalha-se com estrat?gias associativas, confere-se personalidade aos produtos mediante a transfer?ncia de valores do contexto. ? a emo??o a servi?o da sedu??o. O posicionamento vincula necessidades do consumidor a personalidade do produto atrav?s de contextos associativos."

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1) Propaganda do achocolatado Toddy, de 1958:

http://www.youtube.com/watch?v=IhpJAwl2fEY

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2) Propaganda do achocolatado Toddy, a partir de 2011, com a tend?ncia "Movimento da verdade":

http://www.youtube.com/watch?v=bS8IGojXP9U

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Ap?s visualiza??o dos v?deos, os alunos ter?o de produzir um esquema, enumerando as estrat?gias persuasivas e "sedutoras" em cada propaganda. Uma vez o esquema feito, os alunos ter?o de apresent?-lo ? classe para que sejam avaliados por colegas e pelo professor bem como para receber contribui??es acerca do que pensaram.

Professor, aproveite para fazer desse momento uma hora proveitosa na qual os alunos tenham uma vis?o cr?tica sobre o trabalho alheio, mas, ao mesmo tempo, uma vis?o respeitosa, sabendo colocar seus posicionamentos e direcionar suas interven??es para somar ?s dos colegas.

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Algumas estrat?gias "sedutoras" nos an?ncios de Toddy.

An?ncio de 1958 "Inspirado nos musicais da Atl?ntica, essa propaganda ? o retrato de uma ?poca. Notem que as principais ideias exploradas pelos publicit?rios s?o as de qualidade, fam?lia, energia e vitalidade. Uma ?poca em que exaltar as caracter?sticas do produto ainda era o trabalho do publicit?rio. Mas notem como h? uma verdadeira 'lavagem cerebral' para fixar a marca Toddy no c?rebro do consumidor. Em um minuto de filme, o nome'Toddy' ? repetido 15 vezes." (Coment?rio postado em: http://www.propagandasantigas.com/2008/11/filme-publicitrio-do-toddy-da-dcada-de.html) Alguns pontos de destaque do an?ncio: Mulheres com roupa de ?poca e estilo Carmem Miranda. M?sica no estilo Carmem Miranda. Produto em lugar de destaque (centro do cen?rio e nas m?os das pessoas). Pessoas adultas. Produto sendo consumido. Repeti??o de frases (ver abaixo o que o an?ncio diz). Uso de questionamentos ("Tomou seu Toddy hoje?"). Uso de imperativos desmedidos  ("Toddy cont?m tudo que os homens, mulheres e crian?as  necessitam"). O que diz o texto publicit?rio: ?Tomou seu Toddy hoje todo mundo vai tomar tomou seu Toddy hoje todo mundo vai tomar Toddy ? gostoso, e como fica econ?mico Toddy ? gostoso, e como fica econ?mico Vou tomar, vou tomar, Gostoso que est? Vou tomar, vou tomar, Gostoso que est? Tomou seu Toddy hoje? Todo mundo vai tomar Toddy cont?m porque cont?m mesmo Toddy cont?m tudo que os homens, mulheres e crian?as  necessitam para ter novas for?as vigor, energia e rapidez mental Toddy ? gostoso, e como fica econ?mico Toddy ? gostoso, e como fica econ?mico Vou tomar, vou tomar, Gostoso que est? Vou tomar, vou tomar, Gostoso que est? Toddy ? gostoso Toddy fortifica Toddy ? econ?mico Toddy ? ?nico Toddy n?o tem nem pode ter similares Toddy, qualidade, qualidade, qualidade comprovada?.

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An?ncio "Loja da Verdade" Todas as estrat?gias giram em torno do conceito "proximidade dos jovens": linguagem pr?xima ? do jovem ("cara a? do seu lado"; "que fofo!"); personagens pr?ximos ao estilo dos jovens: vacas personificadas e "descoladas" (uso de colares; fones de ouvido; gestos; passos de dan?as tipicamente de agrado do jovem); conceito que os jovens prezam: intoler?ncia ? mentira (por isso, o nome "Loja da Verdade") situa??o pr?xima ?s situa??es cotidianas do jovem: um casal de namorados entra em uma loja e pergunta por uma verdade. humor pr?ximo ao do jovem: situa??es humoradas. n?o h? o produto em lugar de destaque; o que h? ? uma evoca??o por meio das cores do produto e as pr?prias vacas que remetem ao achocolatado.

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Compara??o entre os dois an?ncios Ambos consideram o contexto da produ??o do an?ncio para sua realiza??o. Assim, enquanto o an?ncio de 1958 privilegia uma abordagem mais formal e racional do produto ("cont?m tudo que os homens, mulheres e crian?as / necessitam para ter novas for?as / vigor, energia e rapidez mental / Toddy ? gostoso, e como fica econ?mico), o an?ncio "Loja da Verdade" apela para uma perspectiva emotiva, j? que considera como t?nica a necessidade de aproximar-se dos jovens, falar sua l?ngua, representar o que fazem, o que gostam, enfim, querem que os jovens consumam o produto n?o pelas qualidades relativas ? economia ou a benef?cios para sa?de (for?a, energia etc), mas querem que o jovem consuma o produto por todo conceito que ele traz consigo, especialmente, jovialidade e verdade.

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Atividade 3

Conclus?o acerca das estrat?gias "sedutoras" dos discursos publicit?rios e sua rela??o com o contexto.

Ao final da discuss?o sobre as estrat?gias empregadas, apresente o v?deo da produtora do segundo an?ncio de Toddy exibido na aula, para que os alunos possam comparar suas perspectivas de an?lise com as do produtor do an?ncio. Em seguida, o professor deve levantar oralmente o seguinte questionamento:

• "O que voc?s concluem sobre a elei??o de estrat?gias 'sedutoras' e o contexto nos an?ncios publicit?rios?" 

Professor, ser? um momento em que os alunos poder?o perceber a relev?ncia que o contexto socio-hist?rico ideol?gico tem sobre as produ??es textuais, especialmente ?quelas que visam ? venda de um produto. Esse contexto ? determinante para as estrat?gias utilizadas pelo anunciador.

Explica??o da pr?pria ag?ncia sobre o processo de cria??o do an?ncio publicit?rio de Toddy com a tend?ncia "Loja da Verdade".

http://www.programareclame.com.br/2011/making-of/nova-campanha-de-toddy-da-pepsico-loja-da-verdade-da-peraltastrawberryfrog/ Acesso em: 19 maio 2013.

Para leitura do professor:

"A estrat?gia publicit?ria de persuas?o e de sedu??o na publicidade contempor?nea". Dispon?vel em: http://www.slideshare.net/Dragodragons/estratgia-publicitria-de-persuaso-e-de-seduo-na-publicidade Acesso em: 19 maio 2013.

"A publicidade, o desejo e o consumo". http://meuartigo.brasilescola.com/atualidades/publicidade-desejo-consumo%20.htm ACesso em: 19 maio 2013.

"Entre a raz?o e a sedu??o". http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/entre-a-razao-e-a-seducao Acesso em: 19 maio 2013.

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Aulas do Portal do Professor:

"An?ncio publicit?rio: finalidade e suporte textual". Dispon?vel em: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=9907 Acesso em: 19 maio 2013.

"Interpretando e produzindo an?ncios publicit?rios". Dispon?vel em: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=9913 Acesso em: 19 maio 2013.

"Nos bastidores da propaganda". Dispon?vel em: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=43960 Acesso em: 19 maio 2013.

Nessa aula, os alunos ser?o avaliados pelos colegas e pelo professor, em uma atua??o conjunta de constru??o do conhecimento acerca das estrat?gias "sedutoras" dos an?ncios publicit?rios. Essa avalia??o dar-se-?, sobretudo, na atividade 2, quando os colegas ter?o de apresentar a todos as estrat?gias que elencaram, bem como ouvir de seus pares contribui??es e ou questionamentos.