Objetivos: conhecer o gênero textual “propaganda” e “campanha”, tanto nas habilidades de leitura quanto na de produção de textos

Etapa 1

Leve os alunos para uma sala de vídeo. Os vídeos abaixo já devem ser baixados anteriormente. Caso isso não seja possível, leve os alunos para uma sala de informática e peça que acessem os links abaixo. Assista, com os alunos, as seguintes propagandas:

Professor: essa etapa é apenas para sensibilizar e iniciar o contato com o texto. Assim, nos exercícios, pediremos que assistam algum comercial novamente.

1) Primeiro comercial da Coca-cola (anos 50) :
http://www.youtube.com/watch?v=PR9NmRbEct4

2) Casas pernambucanas – (anos 60 – 1962)
http://www.youtube.com/watch?v=aXo-6A3BloQ

3) Fusca WV – (anos 60 – 1965)
http://www.youtube.com/watch?v=NA1Mzko-5sg

4) Shampoo Colorama (anos de 70)
http://www.youtube.com/watch?v=A2ALKyLK82A

5) Ford Corcel (anos 70)
http://www.youtube.com/watch?v=ODQHTtnlDqU

6) Casas da banha (anos 70)
http://www.youtube.com/watch?v=VVcxHokfB-8&feature=PlayList&p=C11029FAAE3B6A30&playnext=1&playnext_from=PL&index=5

7) Jeans Staroup (anos 80)
http://www.youtube.com/watch?v=3rMj5UPWg4U

8) Jeans Pool (anos 80)
http://www.youtube.com/watch?v=_IpMDyZcC4Y

9) Embratel – DDD (anos 80)
http://www.youtube.com/watch?v=t8v1P7gki8w

10) Claybon cremoso (anos 90)
http://www.youtube.com/watch?v=6Ikwi_5kHts

11) Mamíferos Parmalat (anos 90)
http://www.youtube.com/watch?v=LYAaCIY_FzE

12) Guaraná Antártica (pipoca e guaraná) – (anos 90)
http://www.youtube.com/watch?v=XCVzgwu7qFg&feature=PlayList&p=C12A22D8318D50D4&playnext=1&playnext_from=PL&index=23

13) Guaraná Antártica – Maradona (anos 2000)
http://www.youtube.com/watch?v=5KYaCKKbVqE&feature=PlayList&p=C12A22D8318D50D4&index=24&playnext=2&playnext_from=PL

14) Havaianas – Murilo Rosa (anos 2000)
http://www.youtube.com/watch?v=q-6UIrdEDR4

15) Skol – Casamento (anos 2000)
http://www.youtube.com/watch?v=n3M4SUCNdWY

Professor: há outras sugestões de vídeos no youtube.

- anos 80: Pirocóptero, Cremogema, Bolinha de sabão, Gol GT 1.8, Faber Castel, Bamerindus, Folha de São Paulo – Hitler,

- anos 90: Margarina All day, Baton, Faber Castel, Honda, Hider,

- anos 2000: Brahma, Havaianas, Nike, Skol.

Etapa 2

Após assistir aos vídeos, desenvolver a seguinte atividade:

1) O que há em comum em tod as as propagandas?
(a vinculação de um produto à venda)

2) Que recursos as propagandas usam para convencer o interlocutor?
(uso de argumentos que ressaltam as qualidades do produto)

3) Assista novamente à propaganda “Jeans Staroup (anos 80)”
http://www.youtube.com/watch?v=3rMj5UPWg4U

a) O tema dessa propaganda é uma passeata. Para que serve uma passeata?

b) Perceba que cada afirmação feita na propaganda é acompanhada de um fato. As afirmações feitas dizem respeito às qualidades do jeans, e não à passeata. Contud o, o criador da propaganda usa esse duplo sentido para conquistar o interlocutor ressaltando as qualidades do produto, o jeans. Assista novamente à propaganda e identifique abaixo a imagem vinculada a cada afirmação, conforme no modelo:

MODELO: Staroup sofre um processo especial de lavagem – jovens levando uma ducha de água

A) Staroup é resistente –
B) ... e tem caimento perfeito –
C) ... staroup passa pelo mais rigoroso controle de qualidade –
D) ... e dá total liberdade aos seus movimentos –
E) Staroup, o mais testado, o mais procurado –
F) Se não for Staroup, proteste –

4) Assista novamente à propaganda Mamíferos Parmalat
(http://www.youtube.com/watch?v=LYAaCIY_FzE)

a) Que argumento a empresa usa para convencer o consumidor a comprar o leite Parmalat?

b) Em geral, as pessoas que assistem a essa propaganda ficam sensibilizadas. Por quê?

5) A partir do desenvolvimento dos exercícios, responda: as propagandas são textos predominantemente:

a) instrucionais
b) argumentativos
c) expositivos
d) narrativos

Tecer os seguintes comentários com os alunos:

- as propagandas mais antigas ressaltavam mais os argumentos do produto do que atualmente, em que a concorrência é muito maior dada a variedade dos produtos;

- todas aliam imagens e sons para dar mais riqueza ao comercial;

- em geral, as propagandas trabalham com os valores sociais: percebe-se a valorização excessiva da beleza, da riqueza, da inteligência, da emoção, etc. Ao mesmo tempo, aspectos pouco valorizados na nossa sociedade são criticados como o “gordinho” , o “feio”, o “pobre”, etc.
(exemplo: Skol Dona Carminha; mamíferos Parmalat)

Skol – Dona Carminha 1 - http://www.youtube.com/watch?v=AiP9QoCJdrk
Skol – Dona Carminha 2 - http://www.youtube.com/watch?v=1DLLp9Wtrjo
Mamíferos Parmalat - http://www.youtube.com/watch?v=LYAaCIY_FzE

- as propagandas mais recentes (dos anos 90 em diante), em geral, não apenas ressaltam as características do produto, mas fazem pequenas histórias para divertir o consumidor, prendendo sua atenção, e por esse meio, tenta conquistá-lo (exemplos: Skol e Brahma, que têm sequencias de propagandas);

- as propagandas, em geral, têm um slogan: uma frase de fácil memorização usada em contexto político, religioso ou comercial como uma expressão repetitiva de uma idéia ou propósito. Muitas vezes é usado por empresas.(wikipédia)

Usar as sequencias abaixo para perceber o slogan:

Skol - Paquera 1 – http://www.youtube.com/watch?v=KMqC70ssB00
Skol - Paquera 2 – http://www.youtube.com/watch?v=v1QbFvasjnM
Skol - Paquera 3 – http://www.youtube.com/watch?v=ncA6ochKlns Skol - Paquera final – http://www.youtube.com/watch?v=wDf9aPct41M < /p>

Skol – Dona Carminha 1 - http://www.youtube.com/watch?v=AiP9QoCJdrk
Skol – Dona Carminha 2 - http://www.youtube.com/watch?v=1DLLp9Wtrjo

Professor: leia para os alunos os slogans abaixo e peça-os que lembrem de outros slogans.

- “redondo” – Skol
- “refresca até pensamento” – Brahma
- “Dedicação total a você” - Carrefour
- “Quer pagar quanto” – Casas Bahia
- “Não é uma Brastemp” – Brastemp (década de 90)

Etapa 3:

Professor: reproduza a propaganda abaixo para os alunos. È importante que, além de eles terem uma cópia, seja feita uma transparência ou que eles sejam levados à sala de informática ou com projetor para que percebam as cores da figura.

- Texto da propaganda:

O mundo nunca vai ser assim.
Emagreça com Sanavita.

- Texto de baixo:

Sanavita. O ingrediente da sua reeducação alimentar e do seu emagrecimento saudável.

Faça a leitura com os alunos, analisando a figura e os textos. Desenvolva as questões abaixo.

1) Após a leitura , identifique:
Produto anunciado:
Marca:
Público alvo:

2) Descreva a imagem vei culada na propaganda.

3) Identifique um verbo que indica ordem. Como são chamados esses verbos?

4) Como você já percebeu, as propagandas tocam em valores que a sociedade considera importantes. Após a leitura da propaganda acima, podemos perceber que as pessoas “gordinhas” são bem aceitas na sociedade?

Etapa 4
Professor: disponibilize a propaganda abaixo para todos os alunos, copiando uma para cada; além disso, faça uma transparência para que todos visualizem, ou leve os alunos a uma sala de projeção com datashow para que todos vejam as cores usadas na imagem.

- Explique aos alunos que o símbolo (“alvo”) foi usado em campanhas de prevenção do câncer de mama no Brasil, na década de 90.

Faça a leitura com os alunos, analisando a figura e os textos. Desenvolva as questões abaixo.

1) Explique o duplo sentido de “se toque”.

2) Explique por que:

- a propaganda é feita com a imagem de uma mulher;
- a propaganda é fei ta com a imagem de uma mulher famosa;
- as mãos da mulher estão nessa posição.

3) O texto acima, denominado texto de campanha publicitária, tem o mesmo objetivo de uma propaganda comercial? Escreva qual é o objetivo de uma propaganda comercial e qual é o objetivo de uma campanha.

Texto complementar de estudo para O PROFESSOR.
(não deve ser distribuído aos alunos)

(Texto não disponível online)

Publicidade e propaganda

Os termos "propaganda" e "publicidade", freqüentemente usados como sinônimos, na verdade não significam rigorosamente a mesma coisa.
Publicidade: deriva de “público”, do latim publicus, designando a qualidade do que é público. È o ato de divulgar, de tornar pública uma idéia. Já “propaganda”, do latim propagare (que significa a técnica do jardineiro de cavar no solo os rebentos novos das plantas, a fim de reproduzir novas plantas, que depois passarão a ter vida própria), foi extraído do nome Congregatio de propaganda fide, congregação criada em 1622, em Roma, que tinha como tarefa cuidar da propagação da fé. Em tradução literal, teríamos “Congregação da fé que deve ser propagada”, pois propaganda, como ablativo fe¬minino singular do gerundivo latino propagandus (masculino), propaganda (feminino), propagandum (neutro), exerce na frase fun¬ção adjetiva e expressa a idéia de necessidade: propagandus = que deve ser propagado (SANDMAN, 1993).

O discurso que se usava para tal fim fazia a "propaganda" da fé reli¬giosa (cristã-católica). Era um discurso que, apelando para o gênero narrativo (parábolas), descritivo (descrição das penas do inferno, ou da glória do céu) ou suasório (argumentação convincente), buscava convencer o ouvinte a adotar nova fé, prometendo uma vida espiri¬tual melhor. Naturalmente, isso foi encarado como um processo benéfico que, através do exemplo e da pregação, procurava trazer os pagãos das trevas para a luz. Foi esse tipo de discurso que deu ori¬gem ao atual discurso propagandístico.

Quanto ao significado da palavra "propaganda", hoje definitivamen¬te um substantivo, há diferenças de compreensão entre algumas línguas. No inglês, por exemplo, é usada exclusivamente para a pro¬pagação de idéias, especialmente políticas; para a propaganda comercial, o termo usado é advertising. Em alemão, "propaganda" é mais de idéias, usando-se reklame, empréstimo do francês, para a comercial. O galicismo reclame, usado em alemão, hoje é pratica¬mente inexistente no Brasil, contrariamente a Portugal, onde é empregado com o mesmo sentido do alemão. Em português, o termo "publicidade" é usado para a venda de produtos e de serviços, é mais "leve", mais sedutor que "propaganda", pois explora um universo particular - o dos desejos; já "propaganda" é usado tanto na propa¬gação de idéias, quando voltado para a esfera dos valores éticos e sociais, quanto no sentido comercial, sendo, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser empregado em todos os sentidos.
(...)

Como instrumento econômico, a publicidade não pode, no entanto, escapar de seu papel social, suas implicações psicológicas e culturais. A atenção dispensada à publicidade no ocidente, sobretudo de¬pois dos anos 60, decorre da sua interseção com a sociologia, com a semiologia, com a retórica e até mesmo com a psicologia e com a psicanálise.

O estudo da publicidade interessa à sociologia, como instituição so¬cial encarregada de estabelecer e conservar a comunicação com as comunidades de consumo cujo contorno ela define. Interessa tam¬bém à psicologia, pois visa a levar o cliente ao mais profundo do seu ser, na identificação com uma imagem idealizada dele mesmo e que o produto veicula, e ainda à psicossociologia, linguagem social trans¬mitida e ampliada pela comunicação de massa, que age sobre os valores e imagens de uma cultura para refleti-Ia e modificá-la.

Referências:
MONNERAT, R. M. Propaganda e publicidade. In: A publicidade pelo avesso. Porpaganda e publicidade, ideologias e mitos e a expressão da idéia – o processo de criação da palavra publicitária. Niterói, EdUFF: 2003. p. 13.

Outras sugestões de leitura para o professor:

CITELLI, A. (coord). Outras linguagens na escola: publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, informática. 4 ed. São Paulo: Cortez, 2004.

MONNERAT, R. M. A publicidade pelo avesso. Niterói: EDUFF, 2003.

SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. 9 ed. Contexto, 2007.

Etapa 1)

a) Após a realização de todos os exercícios, reúna os alunos em grupos e peça que eles elaborem duas propagandas: uma oral e uma escrita.
Material necessário: cola, tesoura, papel A4, papéis coloridos, lápis de cor, canetinha, etc.

b) Para realizá-las:

- não ultrapassar 30 segundos na propaganda oral;
- definir o tamanho da folha (papel A4) na propaganda escrita;
- usar materiais como imagens recortadas de revistas e jornais;
- usar um slogan interessante;
- abusar de ditados populares, frases feitas, chavões, ambigüidades;
- objetivar a venda de um produto;
- definir público alvo (produto para adolescentes) e usar linguagem adequada a tal público;
- definir o suporte da propaganda escrita (propaganda de revista).

Professor: a elaboração das propagandas pode ser feita em sala, com os alunos separados em grupos ou em horário extra-classe. Os alunos podem ensaiar as propagandas orais como um teatro ou filmá-las. Após a elaboração, separar um dia de aula somente para as apresentações das propagandas orais. Para as propagandas escritas, sugere-se a elaboração de um mural.

c) Pedir aos alunos na avaliação, após a apresentação e após a observação das propagandas no mural, que observem se os requisitos acima (b) foram cumpridos.

Etapa 2)

a) Identificar com os alunos um problema que tem acontecido na escola (problemas de violência, uso de drogas, número alto de adolescentes grávidas, uso de cigarro etc). É importante que seja identificado um problema da escola, já que sua vivência vai facilitar a elaboração da campanha. Pedir para os alunos, em grupo, elaborarem um texto de campanha comunitária. Para isso, a escola deverá fornecer uma cartolina para cada grupo (já que o texto de campanha pode ser em formato de cartaz, para ser afixado em locais públicos).

b) Para essa produção:

- peça aos alunos que sigam o objetivo da campanha comunitária: orientar a população e pedir a colaboração;
- lembre-os de que as propagandas e campanhas usam, em geral, verbos no imperativo para atingir o público;
- usar linguagem adequada ao público alvo;
- usar materiais como imagens recortadas de revistas e jornais;
- usar ditados populares, frases feitas, chavões, ambigüidades, quando possível;

Professor: pode-se escolher 3 temas e pedir que os alunos escolham qual deles quer trabalhar, sem que todos trabalhem o mesmo tema. Não é necessário que todos façam o texto de campanha sobre o mesmo assunto. Após a elaboração, sugerir aos alunos que afixem seus trabalhos em local público, visível. Pedir que os alunos observem o trabalhos dos outros grupos. Após essa etapa, já em sala, pedir aos alunos façam comentários sobre os cartazes, avaliando se eles cumpriram os requisitos estabelecidos acima (b) .