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A sedução nos discursos publicitários

24/05/2013

Autor e Coautor(es)

Autor: WALLESKA BERNARDINO SILVA

UBERLANDIA - MG ESC DE EDUCACAO BASICA

Coautor(es):

Eliana Dias e Lazuíta Goretti

Estrutura Curricular

Modalidade / Nível de Ensino	Componente Curricular	Tema
Ensino Médio	Língua Portuguesa	Recursos linguísticos em uso: fonológicos, morfológicos, sintáticos e lexicais
Ensino Médio	Língua Portuguesa	Gêneros discursivos e textuais: narrativo, argumentativo, descritivo, injuntivo, dialogal
Educação Profissional	Produção Cultural e Design	Técnico em Publicidade
Ensino Médio	Língua Portuguesa	Relações sociopragmáticas e discursivas
Ensino Fundamental Final	Língua Portuguesa	Análise linguística: processos de construção de significação
Ensino Médio	Língua Portuguesa	Produção, leitura, análise e reflexão sobre linguagens
Educação de Jovens e Adultos - 2º ciclo	Língua Portuguesa	Linguagem escrita: leitura e produção de textos

Dados da Aula

O que o aluno poderá aprender com esta aula

Identificar estratégias publicitárias que seduzem o público.
Identificar mudança de estratégias publicitárias ao longo do tempo.
Comparar dois anúncios publicitários quanto à mobilização de estratégias.
Relacionar estratégias "sedutoras" dos discursos publicitários e o contexto.

Duração das atividades

2 aulas de 50 minutos.

Conhecimentos prévios trabalhados pelo professor com o aluno

Anúncio publicitário.
Argumentação.
Esquema.

Estratégias e recursos da aula

Estratégias e recursos:

Xerocópia;
Data show;
Trabalho em trios;
Discussão e avaliação coletivas;
Produção de um esquema.

Módulo 1

Atividade 1

Nessa atividade, os alunos terão de identificar mudança de estratégias publicitárias.

Na primeira atividade, os alunos deverão ler a proposição no quadro e completá-la. Para tanto, deverão acessar o sítio: http://valepublicitando.com/?p=74 e ler a resenha feita por Josué Brasil do texto "A sedução publicitária", de Joan Ferrés. Caso não haja computador, o professor pode xerocopiar o texto.

"Se antigamente as publicidades tentavam convencer o público com estratégias de ordem ____________________, hoje não é bem assim. As publicidades se utilizam de estratégias de ordem _______________________, porque ___________________________________________________________________________________________________________________________. Um exemplo dessa mudança é a publicidade da marca____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Professor, é válido destacar aos alunos a noção de que o texto abaixo trata-se de uma resenha, por isso, as ideias de um autor estão sendo reproduzidas e avaliadas por outro. Isso deve ficar claro, para que os alunos possam perceber o que cabe ao autor do texto fonte e o que cabe ao autor da resenha.

A sedução na publicidade

julho 25th, 2010 | Autor: josuebrazil

in
RESENHA DO CAPÍTULO: "A SEDUÇÃO PUBLICITÁRIA”, DO LIVRO “TELEVISÃO SUBLIMINAR”, DE JOAN FERRÉS.

Por Josué Brazil

Já há algum tempo que a publicidade uniu-se à psicologia para desenvolver mensagens que visam a aspectos emotivos do público. Joga-se com aspectos emotivos do consumidor para obter-se respostas positivas para o produto anunciado.

Nem sempre foi assim. No início (década de 50), a publicidade tentava convencer através de aspectos racionais e do produto. Rosser Reeves, em 54, formulou a estratégia da USP (Unique Selling Proposition), que nada mais era que encontrar no produto um diferencial único que pudesse distingui-lo dos demais. Com o tempo e a evolução das indústrias, ficou praticamente impossível detectar diferenças reais entre os produtos. Daí surge a mudança de estratégia.

A propaganda passa não mais focar o produto e, sim, a representá-lo (meu velho mestre Naief Safady já dizia que a propaganda não é o produto e sim sua representação), a posicioná-lo na mente do consumidor. Isso é muito mais complexo e sofisticado do que simplesmente elencar uma série de pontos positivos do produto e suas vantagens reais (Cabral, 1990). Trata-se de conferir uma personalidade ao produto ou à marca, conferindo-lhe um lugar próprio no mercado.

Na publicidade televisiva, o consumidor depara-se com uma projeção dele mesmo. E os próprios objetos anunciados são projeções de nós mesmos, já que o que se pretende é que estes se transformem em prolongamentos de nós mesmos.

O autor coloca que a maioria dos produtos é adquirida não para a satisfação de necessidades físicas, mas emotivas e psicológicas. E diz que geralmente isto é “criado artificialmente”. Neste ponto podemos contestar, perguntando o que hoje se configura como necessidade real ou artificial e até que ponto a publicidade pode verdadeiramente gerar necessidades ou só aproveitar necessidades latentes das pessoas e as despertar (Cabral, 1990).

De todo modo, é claro e irrefutável que a publicidade é muito mais emotiva (para ser mais persuasiva) do que objetiva ou racional. O “posicionamento” substitui totalmente a USP no cenário atual da propaganda.

Os produtos são mais do que produtos. São imagens de seus próprios consumidores. Na publicidade televisiva, trabalha-se com estratégias associativas, confere-se personalidade aos produtos mediante a transferência de valores do contexto. É a emoção a serviço da sedução. O posicionamento vincula necessidades do consumidor a personalidade do produto através de contextos associativos.

Na verdade hoje consumimos símbolos e não produtos. Buscamos produtos pelo que eles simbolizam. Dá-se personalidade ao produto para que o consumidor assuma personalidade através dele (produto). Talvez não concorde que esse simbolismo é artificial, pois está dentro das pessoas. Julio Ribeiro diz que cada pessoa tem uma matriz (que pode ser status, poder, sabedoria etc). Quando se posiciona um produto vamos ao encontro de algo que já existe dentro das pessoas, e a propaganda ao representar o produto de uma maneira simbólica apenas desperta a matriz, transformando-a num objeto: o produto. Concordo que isso muitas vezes (ou quase sempre) se dá de maneira irracional e inconsciente, mas artificial? Tenho muitas dúvidas.

Além do produto em si temos hoje a crescente importância da marca. E as marcas são emocionais, são afetivas. O maior patrimônio de uma empresa é a sua marca. É ela que comunica, que serve de “guarda-chuvas” para uma série de produtos. O prestígio da marca e seu posicionamento na mente dos consumidores são essenciais para o sucesso comercial de produtos e serviços. Antonio Marins exemplifica isso com uma situação hipotética: se perguntassem aos brasileiros o que eles gostam realmente de comer eles provavelmente responderiam arroz e feijão. Se perguntassem como eles gostariam de comer, responderiam que sentados calmamente em suas casas no horário de almoço ou jantar. Nesse caso como explicar o sucesso do Mac Donalds no Brasil se lá se come hambúrguer com picles (nada mais americano) e sempre correndo e às vezes em pé? A marca é o segredo.

A transferência do prestígio de personalidades famosas às marcas é também uma estratégia largamente utilizada pela publicidade. Evidentemente que, cada vez mais, a personalidade deve ter um perfil adequado à marca que vai comunicar. Isso é essencial, pois o público pode detectar erradamente a proposta do produto.

Podemos concluir que não há comunicação publicitária sem efeitos persuasivos e que se faz isso intencionalmente e de maneira estruturada e planejada. Até podemos dizer que de maneira científica.

Depois de ler o texto acima e completar a proposição, o professor deve comentar com os alunos que aula tratará especificamente de identificar e analisar algumas das estratégias de sedução utilizadas, atualmente, pelos anúncios publicitários.

Atividade 2

Nessa atividade, os alunos terão de identificar estratégias publicitárias que seduzem o público.

Os alunos, organizados em trios, terão a incumbência de pensar sobre os recursos empregados por cada texto abaixo para convencer o público sobre o produto a ser "vendido". Nessa proposta, a ideia é que os alunos pensem sobre os recursos utilizados em propagandas da mesma marca, mas de épocas diferentes, para perceberem que a sedução no discurso publicitário existe, em qualquer tempo. Para isso, o professor poderá exibi-los pelo data show ou trabalhar com os alunos no laboratório de informática da escola, para que eles tenham acesso aos vídeos.

Professor, nessa tarefa, conduzir os alunos pelo trecho da resenha motivadora da aula:

"Os produtos são mais do que produtos. São imagens de seus próprios consumidores. Na publicidade televisiva, trabalha-se com estratégias associativas, confere-se personalidade aos produtos mediante a transferência de valores do contexto. É a emoção a serviço da sedução. O posicionamento vincula necessidades do consumidor a personalidade do produto através de contextos associativos."

1) Propaganda do achocolatado Toddy, de 1958:

http://www.youtube.com/watch?v=IhpJAwl2fEY

2) Propaganda do achocolatado Toddy, a partir de 2011, com a tendência "Movimento da verdade":

http://www.youtube.com/watch?v=bS8IGojXP9U

Após visualização dos vídeos, os alunos terão de produzir um esquema, enumerando as estratégias persuasivas e "sedutoras" em cada propaganda. Uma vez o esquema feito, os alunos terão de apresentá-lo à classe para que sejam avaliados por colegas e pelo professor bem como para receber contribuições acerca do que pensaram.

Professor, aproveite para fazer desse momento uma hora proveitosa na qual os alunos tenham uma visão crítica sobre o trabalho alheio, mas, ao mesmo tempo, uma visão respeitosa, sabendo colocar seus posicionamentos e direcionar suas intervenções para somar às dos colegas.

Algumas estratégias "sedutoras" nos anúncios de Toddy.

Anúncio de 1958

"Inspirado nos musicais da Atlântica, essa propaganda é o retrato de uma época. Notem que as principais ideias exploradas pelos publicitários são as de qualidade, família, energia e vitalidade. Uma época em que exaltar as características do produto ainda era o trabalho do publicitário. Mas notem como há uma verdadeira 'lavagem cerebral' para fixar a marca Toddy no cérebro do consumidor. Em um minuto de filme, o nome'Toddy' é repetido 15 vezes."

(Comentário postado em: http://www.propagandasantigas.com/2008/11/filme-publicitrio-do-toddy-da-dcada-de.html)

Alguns pontos de destaque do anúncio:

Mulheres com roupa de época e estilo Carmem Miranda.
Música no estilo Carmem Miranda.
Produto em lugar de destaque (centro do cenário e nas mãos das pessoas).
Pessoas adultas.
Produto sendo consumido.
Repetição de frases (ver abaixo o que o anúncio diz).
Uso de questionamentos ("Tomou seu Toddy hoje?").
Uso de imperativos desmedidos ("Toddy contém tudo que os homens, mulheres e crianças
necessitam").

O que diz o texto publicitário:

“Tomou seu Toddy hoje
todo mundo vai tomar
tomou seu Toddy hoje
todo mundo vai tomar
Toddy é gostoso, e como fica econômico
Toddy é gostoso, e como fica econômico
Vou tomar, vou tomar,
Gostoso que está
Vou tomar, vou tomar,
Gostoso que está
Tomou seu Toddy hoje?
Todo mundo vai tomar
Toddy contém porque contém mesmo
Toddy contém tudo que os homens, mulheres e crianças
necessitam para ter novas forças
vigor, energia e rapidez mental
Toddy é gostoso, e como fica econômico
Toddy é gostoso, e como fica econômico
Vou tomar, vou tomar,
Gostoso que está
Vou tomar, vou tomar,
Gostoso que está
Toddy é gostoso
Toddy fortifica
Toddy é econômico
Toddy é único
Toddy não tem nem pode ter similares
Toddy, qualidade, qualidade, qualidade comprovada”.

Anúncio "Loja da Verdade"

Todas as estratégias giram em torno do conceito "proximidade dos jovens":

linguagem próxima à do jovem ("cara aí do seu lado"; "que fofo!");
personagens próximos ao estilo dos jovens: vacas personificadas e "descoladas" (uso de colares; fones de ouvido; gestos; passos de danças tipicamente de agrado do jovem);
conceito que os jovens prezam: intolerância à mentira (por isso, o nome "Loja da Verdade")
situação próxima às situações cotidianas do jovem: um casal de namorados entra em uma loja e pergunta por uma verdade.
humor próximo ao do jovem: situações humoradas.
não há o produto em lugar de destaque; o que há é uma evocação por meio das cores do produto e as próprias vacas que remetem ao achocolatado.

Comparação entre os dois anúncios

Ambos consideram o contexto da produção do anúncio para sua realização. Assim, enquanto o anúncio de 1958 privilegia uma abordagem mais formal e racional do produto ("contém tudo que os homens, mulheres e crianças / necessitam para ter novas forças / vigor, energia e rapidez mental / Toddy é gostoso, e como fica econômico), o anúncio "Loja da Verdade" apela para uma perspectiva emotiva, já que considera como tônica a necessidade de aproximar-se dos jovens, falar sua língua, representar o que fazem, o que gostam, enfim, querem que os jovens consumam o produto não pelas qualidades relativas à economia ou a benefícios para saúde (força, energia etc), mas querem que o jovem consuma o produto por todo conceito que ele traz consigo, especialmente, jovialidade e verdade.

Atividade 3

Conclusão acerca das estratégias "sedutoras" dos discursos publicitários e sua relação com o contexto.

Ao final da discussão sobre as estratégias empregadas, apresente o vídeo da produtora do segundo anúncio de Toddy exibido na aula, para que os alunos possam comparar suas perspectivas de análise com as do produtor do anúncio. Em seguida, o professor deve levantar oralmente o seguinte questionamento:

"O que vocês concluem sobre a eleição de estratégias 'sedutoras' e o contexto nos anúncios publicitários?"

Professor, será um momento em que os alunos poderão perceber a relevância que o contexto socio-histórico ideológico tem sobre as produções textuais, especialmente àquelas que visam à venda de um produto. Esse contexto é determinante para as estratégias utilizadas pelo anunciador.

Explicação da própria agência sobre o processo de criação do anúncio publicitário de Toddy com a tendência "Loja da Verdade".

http://www.programareclame.com.br/2011/making-of/nova-campanha-de-toddy-da-pepsico-loja-da-verdade-da-peraltastrawberryfrog/ Acesso em: 19 maio 2013.

Recursos Complementares

Para leitura do professor:

"A estratégia publicitária de persuasão e de sedução na publicidade contemporânea". Disponível em: http://www.slideshare.net/Dragodragons/estratgia-publicitria-de-persuaso-e-de-seduo-na-publicidade Acesso em: 19 maio 2013.

"A publicidade, o desejo e o consumo". http://meuartigo.brasilescola.com/atualidades/publicidade-desejo-consumo%20.htm ACesso em: 19 maio 2013.

"Entre a razão e a sedução". http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/entre-a-razao-e-a-seducao Acesso em: 19 maio 2013.

Aulas do Portal do Professor:

"Anúncio publicitário: finalidade e suporte textual". Disponível em: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=9907 Acesso em: 19 maio 2013.

"Interpretando e produzindo anúncios publicitários". Disponível em: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=9913 Acesso em: 19 maio 2013.

"Nos bastidores da propaganda". Disponível em: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=43960 Acesso em: 19 maio 2013.

Avaliação

Nessa aula, os alunos serão avaliados pelos colegas e pelo professor, em uma atuação conjunta de construção do conhecimento acerca das estratégias "sedutoras" dos anúncios publicitários. Essa avaliação dar-se-á, sobretudo, na atividade 2, quando os colegas terão de apresentar a todos as estratégias que elencaram, bem como ouvir de seus pares contribuições e ou questionamentos.

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